L’art du storytelling est une compétence que tout orateur, chef d’entreprise, dirigeant et autre communicant se doit de connaître et apprendre à maîtriser. Si vous avez des messages importants ou des idées à faire passer, des produits, des services à proposer, des équipes ou des gens à mobiliser, vous ne pouvez faire l’impasse du pouvoir persuasif que procure l’art du storytelling. Voyons ensemble en quoi cela consiste et comment en retirer le meilleur.

L’art du storytelling : l’intérêt de raconter des histoires

Dans l’article “5 clés pour faire un discours inspirant”, j’aborde déjà brièvement le sujet de l’art du storytelling. J’explique alors que raconter une histoire pour aborder un concept, une idée, un propos permet d’en faciliter la compréhension. Le storytelling favorise également l’adhésion et l’engagement du public grâce au lien émotionnel privilégié qu’il permet de créer.

Utiliser l’art du storytelling pour persuader

Selon Carmine Gallo, conseiller en communication, auteur du best seller “Secrets de présentation de Steve Jobs”, le storytelling est l’outil de persuasion ultime.

Le storytelling peut être utilisé pour persuader les gens en utilisant des histoires convaincantes qui mettent en valeur les avantages ou les conséquences de l’adoption d’une certaine position ou de certaines actions.

Bryan Stevenson est un avocat des droits civiques aux États Unis. Il a plaidé et gagné une célèbre affaire devant la cour suprême ; un livre et un film ont d’ailleurs été tirés de son histoire : “Just Mercy: a story of justice and redemption” en français : “La voie de la justice”. En 2012, il a tenu une conférence TED qui a reçu la plus longue standing ovation qu’ait jamais connue TED. La vidéo de sa conférence comptabilise à ce jour plus de 8 millions de vues. Il se trouve que 65% de son intervention était consacrée à la narration de récits. Au cours d’une interview, il explique que raconter des histoires lors de ses plaidoiries est pour lui un outil puissant qui lui a permis de défendre avec succès de nombreux dossiers devant les juges de la Cour Suprême.

Raconter des histoires pour inspirer et motiver

L’art du storytelling est également un outil très puissant pour inspirer et motiver les gens à agir. Raconter des histoires inspirantes et motivantes qui suscitent des émotions positives encourage les gens à la réflexion, la remise en question et le passage à l’action. Les discours voués à susciter l’inspiration sont d’ailleurs la plupart du temps nourris par des récits dans lesquels l’auditeur va pouvoir s’identifier.

Capter l’attention grâce à l’art du storytelling

Les histoires sont beaucoup plus captivantes que des données ou une argumentation. Ainsi, démarrer un discours avec une histoire permet de capter immédiatement l’attention de votre auditoire. Si vous observez bien, vous pourrez constater que de nombreux discours parmi les plus captivants commencent par la narration d’une histoire. Écouter une histoire nous mène à nous connecter à notre âme d’enfant. Ainsi, lorsque l’on nous raconte une histoire, notre imaginaire s’en trouve stimulé, ce qui active notre source de plaisir. C’est grâce au plaisir qu’elle procure que les histoires attirent automatiquement l’attention. J’ai moi-même constaté que lorsque je travaille avec un groupe dont l’attention commence à vaciller quelque peu, il suffit que je prononce juste les mots “je vais vous raconter une histoire” pour que les corps se redressent et que l’œil s’allume de nouveau.

L’art du storytelling pour faciliter la mémorisation et la compréhension

Les histoires sont plus faciles à mémoriser que les faits ou les chiffres. En racontant une histoire, on permet aux auditeurs de se souvenir plus facilement de notre message. Ils se souviendront davantage des idées que l’on souhaite partager si on les fait passer à travers des histoires. Si tant est que notre récit leur suscite de fortes émotions tout en sachant les captiver et les embarquer.

Le storytelling permet également de clarifier des concepts complexes en les présentant dans un contexte concret et facile à comprendre. La narration d’une histoire, un témoignage ou une parabole aident à rendre plus accessibles certains propos qui peuvent s’avérer difficiles d’accès.

« Les histoires sont simplement des données avec une âme »

Brené Brown chercheuse en sciences humaines et sociales à l’université de Houston

Utiliser l’art du storytelling pour créer une identité de marque

Le storytelling est souvent utilisé dans le marketing pour créer une identité de marque forte. Les histoires permettent de communiquer les valeurs, la mission et l’histoire d’une entreprise de manière engageante. Que ce soit pour une marque, une entreprise, un produit ou un service, la qualité et les bénéfices de ce que vous proposez ont beaucoup moins d’impact sur les consommateurs que l’univers dans lequel vous leur proposez d’entrer. Et c’est à travers l’histoire que vous leur racontez que vous leur permettez d’intégrer votre univers. Un univers où bien sûr ils pourront se retrouver, où ils auront accès aux réponses et solutions dont ils ont besoin. Ce n’est plus par la raison que le public va faire un choix, mais l’empreinte émotionnelle laissée par l’histoire racontée va guider la prise de décision.

Maîtriser l’art du storytelling

Pour créer un bon storytelling, il vous faudra passer par différentes étapes.

Définir son message

Avant d’élaborer votre histoire, il est essentiel de déterminer clairement et de façon précise le message que vous souhaitez transmettre. Posez-vous alors la question, qu’est-ce que vous souhaitez que le public retienne, comprenne ou mette en œuvre à l’issue de votre prise de parole.

Prenons le TED de Bryan Stevenson que j’ai évoqué plus haut. Il raconte une histoire où sa grand-mère a eu un jour une sérieuse discussion avec lui alors qu’il était âgé de 9 ans. Elle lui explique que l’ayant observé, elle a remarqué combien il est spécial. Elle lui demande alors de lui faire 3 promesses : de toujours aimer sa mère, de toujours faire ce qui est juste même si c’est difficile et de ne jamais boire une goutte d’alcool. Bien qu’il ait appris plus tard vers ses 14 ans que sa grand-mère disait à tous ses petits-enfants qu’ils étaient spéciaux, il explique comment cela a forgé son identité. En effet, il relate qu’à 52 ans il n’a jamais bu une goutte d’alcool. Son message est de faire prendre conscience de la puissance de l’identité et de l’importance de forger la bonne identité.

Identifier son public

Il importe de savoir qui est votre public afin de construire une histoire qui sera à même de les toucher et de résonner pour eux. Les questions à se poser sont quelle est la tranche d’âge des auditeurs, leur sexe, leurs intérêts, leurs motivations, leurs expériences… Dans son discours aux étudiants de Stanford (cf. plus bas*), Steve Jobs relate des histoires qui sont parfaitement adaptées à son public de jeunes diplômés qui s’apprêtent à affronter le monde du travail.

Construire son récit

Choisir un personnage principal, le protagoniste, qui sera facilement identifiable et auquel le public pourra se connecter émotionnellement. Attribuez-lui différentes dimensions : des traits de personnalité, des rêves et des désirs…

Dans l’histoire, le protagoniste devra avoir un objectif, un but à atteindre. Il rencontre alors des difficultés, des obstacles pour atteindre son son but ce qui crée une crise. La situation monte en tension avant de connaître son dénouement. Pour rendre l’histoire plus captivante, on va introduire du suspens, des ruptures ou encore des retournements de situation tout au long du récit. Il importe d’introduire des moments clés pour maintenir l’attention du public. Pensez également à soigner la chute de l’histoire, c’est là que se joue tout l’effet de votre storytelling.

La narration

Avoir une bonne histoire ne sert pas à grand chose si elle est mal amenée. Votre mission est d’emmener vos auditeurs en voyage. Vous devez donc introduire de l’émotion, de l’énergie, de l’engagement lorsque vous racontez votre histoire. Votre public doit pouvoir s’imaginer à vos côtés en train de vivre avec vous les évènements que vous relatez.

Les erreurs à éviter

• Être trop long : évitez de vous engager dans une histoire trop longue avec trop de détails et de faits sans importance pour ne pas lasser et perdre vos auditeurs.
• Manquer de descriptifs : pour autant ne négligez pas les descriptions et pensez à imager vos propos afin que vos interlocuteurs puissent se représenter votre récit et entrer dedans. Attention cependant à ne pas en abuser.
• Manquer de clarté : votre histoire doit être simple et facile à comprendre. Soyez attentif au déroulement linéaire de votre récit et pensez à traquer les incohérences.
• Le manque d’authenticité : soyez sincère et honnête dans le choix de votre récit quant à sa véracité. Exprimez également des émotions vraies. Le public sent lorsque l’on se joue de lui et il n’aime pas ça.
• Ne pas faire de lien entre votre histoire et le message que vous souhaitez délivrer. L’histoire n’est pas l’objectif, elle est là pour amener une idée, un message.

Quel type d’histoire pour faire du storytelling

Les communicants et orateurs qui savent inspirer, motiver, impacter utilisent 3 types d’histoires pour agrémenter leur communication.

• Les récits personnels
• Les anecdotes à propos d’autres personnes, produits, services, marques, entreprises ou autres entités
• Les paraboles

Les récit personnels

Les prises de parole les plus inspirantes sont souvent alimentées par un récit personnel, une histoire propre à l’orateur. L’expérience de ce dernier et les leçons qu’il tire de son vécu viennent directement inspirer ses auditeurs.

*Le 12 juin 2005, Steve Jobs prononçait un discours très inspirant lors de la remise des diplômes à l’université de Stanford. Son intervention est ponctuée par trois récits qui marquent des étapes importantes de sa vie.

Une histoire pour inspirer à suivre son cœur

Dans son premier récit, il évoque la notion de “relier les points entre eux”. Lors de la narration de cette histoire, il explique qu’il n’a jamais été diplômé, ayant abandonné l’université au bout de 6 mois n’en percevant pas l’intérêt. Cela lui a permis de suivre en auditeur libre uniquement les enseignements qui l’intéressaient, dont la calligraphie qu’il trouvait fascinante. 10 ans plus tard, alors qu’il concevait le premier Mac, il s’est inspiré de son apprentissage de la calligraphie pour concevoir le design des typographies. Il ajoute avec humour que s’il n’avait pas abandonné l’université, les ordinateurs actuels n’auraient pas cette merveilleuse typographie, Windows ayant copié sur lui. Son propos est de croire en sa destiné, son Karma ou autre pour avoir le courage de suivre son cœur et l’assurance qu’à un moment donné les liens entre les différents évènements feront sens.

Un récit qui motive à trouver ce que l’on aime : “Love and Lost”

Dans son 2ème récit, il raconte son renvoi à 30 ans de sa propre entreprise. D’abord dévasté, il décide ensuite de tout recommencer. C’est alors qu’il crée Pixar qui est aujourd’hui le plus grand studio d’animation au monde. Il crée également NeXT, qui sera racheté par Apple et qui est actuellement au cœur de sa technologie. Il conclut en disant que parfois la vie peut être brutale, mais qu’il ne faut pas perdre la foi. Ce qui permet de tenir c’est de faire quelque chose que l’on aime. “You got to find what you love!” en français : “Tu dois trouver ce que tu aimes !”

Une prise de conscience sur le temps qui passe

Son dernier récit concerne son cancer qu’on lui a d’abord annoncé incurable mais qu’une opération a pu guérir. Son propos est de conclure avec cette histoire sur le fait que le temps est limité et qu’il ne faut pas le perdre à vivre la vie de quelqu’un d’autre. Il invite à ne pas se laisser polluer par les opinions des autres et d’avoir le courage de suivre son cœur et son intuition car eux savent qui on veut réellement devenir.

Il conclut sur une dernière anecdote qui invite ses jeunes auditeurs à “rester insatiables et à rester fous”.

Un discours fort inspirant et motivant pour de jeunes esprits qui s’apprêtent à affronter l’entrée dans la vie active. Tout le pouvoir impactant de ce discours demeure pleinement dans le choix des histoires racontées pour inspirer dans la façon de faire des choix dans sa vie.

Les paraboles

La parabole est une figure de rhétorique consistant en une courte histoire qui utilise les événements quotidiens pour illustrer un enseignement, une morale ou une doctrine. Ainsi, en storytelling, la parabole serait utilisée pour simplifier la compréhension d’un concept, ou un propos qui pourrait s’avérer complexe.

Lors de sa conférence TED en 2013, Lawrence Lessig, professeur de droit à l’université de Harvard, démarre son intervention avec une parabole. Il décrit le mode de fonctionnement d’un pays imaginaire : Lesterland. Lessig explique alors de façon très simple comment les élections s’opèrent de façon injuste et inégale dans ce monde imaginaire. Il finit son histoire en affirmant que Lesterland représente en fait les États-Unis. Il met alors en évidence les parallèles entre ces 2 nations. Son but étant d’expliquer de façon claire et accessible comment la politique américaine est totalement contrôlée par l’argent.

Le discours inspirant a le pouvoir de fasciner et de captiver un auditoire. Grâce à lui, on peut opérer de véritables changements pour une situation donnée voire même transformer le cours de l’Histoire.

Il peut être à l’origine de la création d’un mouvement, de la mobilisation de gens pour une cause, une idée. Il peut inciter à passer à l’action, à prendre de nouvelles décisions…

Le pouvoir impactant d’un discours inspirant est inestimable. Il n’y a pas vraiment de recette magique pour le réussir. On retrouve toutefois un ensemble d’éléments clés permettant de constituer un discours inspirant. Je vous propose de les explorer ensemble.

Définir une vision pour donner un discours inspirant

Qu’est-ce qu’une vision ?

Comme cela a été vu précédemment (cf. article 8 erreurs à éviter), il est essentiel d’avoir une idée clé, un message principal clair et bien défini pour pouvoir élaborer un discours bien ficelé. Dans le cadre d’un discours inspirant, au-delà de définir et partager une idée ou un message principal, on va chercher à transmettre une vision.

Une vision est une idée qui est orientée vers l’avènement d’un avenir idéal. La vision se doit d’être à la fois réaliste, crédible et attrayante. Elle apporte des perspectives nouvelles et stimulantes pour l’auditoire en ébauchant une direction, un chemin à suivre. Elle met en lumière les souhaits, les projets, les désirs que l’orateur formule pour chacun. Que ce soit pour soi-même, le public ou les autres, par sa vision l’orateur amène l’espoir d’un avenir meilleur et la perspective de faire la différence.

Pourquoi définir une vision pour donner un discours inspirant ?

L’intérêt de définir une vision pour donner un discours inspirant s’explique par le fait que l’être humain a un profond besoin intérieur de faire partie de quelque chose de plus grand que lui-même. Ainsi, proposer une vision qui correspond aux valeurs et aspirations des auditeurs et qui leur donne du sens les incitera à adhérer à vos propos.

Le leader visionnaire offre à ceux qui le suivent l’espoir en leur montrant qu’il existe pour eux une réalité supérieure.

Robin Sharma

Une vision attrayante où le public se reconnaît aura la capacité de stimuler l’esprit et de toucher le cœur en créant un fort impact émotionnel. La charge émotionnelle ressentie lors d’un discours favorise une meilleure mémorisation des propos partagés. Ainsi, l’expérience émotionnelle vécue par le public lors de l’évocation d’une vision bien construite assure une meilleure assimilation des informations transmises lors de la prise de parole.

Le psychologue Ira M. Levin a écrit un article sur le concept de la vision dans The Journal of Applied Behavioral Science, vol. 36, n° 1: Vision revisited. Selon lui, la vision permet de rallier les énergies, de rassembler les aspirations, de susciter l’engagement et même de mener à prendre des initiatives nécessaires à la réalisation de l’avenir désiré. Les gens s’investissent et s’engagent lorsqu’on leur apporte une vision de l’avenir qui leur importe et qui est attrayante pour eux. La vision dans laquelle on a envie de s’investir constitue alors un moteur pour passer à l’action. Ainsi, les dirigeants, managers ou encore chefs d’entreprises auraient tout intérêt à partager une vision stimulante lors de leur prise de parole face à leurs équipes.

Illustrations de visions

À voir dans le prochain article Étude de cas analyse discours inspirants

Délivrer un discours inspirant grâce au storytelling

Le storytelling est l’art d’utiliser la narration d’histoires afin de rendre un concept ou une idée qui peuvent apparaître abstraits plus tangibles. L’utilisation du storytelling permet de faciliter la transmission d’un message en le rendant davantage accessible. L’histoire va permettre d’illustrer, éclairer ou encore sensibiliser aux éléments transmis.

Par le biais d’une histoire (…) on peut faire l’expérience des similarités entre nous et les autres, qu’ils soient réels ou imaginaires.

Andrew Stanton, scénariste de Toy Story

En utilisant des éléments tels que des personnages intéressants, des conflits, des rebondissements, des dénouements inattendus et des émotions fortes, le storytelling peut captiver l’audience et le faire réfléchir sur des thèmes et des enjeux importants.

Créer de la connexion et influencer avec le storytelling

Le récit d’une histoire lors d’une prise de parole permet de créer un lien privilégié avec son auditoire. Lors de la narration, la partie émotionnelle du cerveau des auditeurs est engagée. C’est ce qui permet à l’orateur de créer une forte connexion avec ceux-ci, mais également de marquer les esprits grâce aux ressentis émotionnels.

Uri Hasson est professeur en psychologie et neuroscience à l’université de Princeton. Il a conduit une expérience qui a permis de découvrir que lorsqu’un narrateur délivre une histoire, se crée une synchronisation entre son cerveau et celui de ses auditeurs. Il parle de “couplage cerveau à cerveau”. Lors de son expérience, il a eu recours à l’utilisation de scanners. Ainsi, lorsque le narrateur raconte un récit en y injectant des émotions, Hasson a pu observer que les parties du cerveau qui étaient activées chez le narrateur étaient exactement les mêmes chez chaque auditeur.  Cela démontre la capacité de connexion entre le narrateur et son auditoire ainsi que son pouvoir d’influence. (cf. publication Brain-to-Brain Coupling: A Mechanism for Creating and Sharing a Social World).

Exemples de l’utilisation du storytelling

À voir dans le prochain article “Étude de cas »

Utiliser les figures de style rhétoriques pour rendre un discours inspirant

Les figures de style peuvent être utilisées pour rendre un discours inspirant en ajoutant des dimensions visuelles, sonores et émotionnelles. Elles vont ainsi favoriser l’éveil d’émotions chez l’auditeur et le rendre plus captivé. Voici quelques exemples de figures de style rhétoriques parmi les plus usitées :

• Métaphore : La métaphore est une comparaison implicite qui peut aider à illustrer des idées abstraites en les liant à des images concrètes. Par exemple, « La vie est une aventure, et chaque jour est un nouveau chapitre. »
• Allégorie : L’allégorie est une histoire ou une fable qui peut être utilisée pour illustrer des idées complexes ou pour transmettre des leçons morales. Par exemple, « Le loup et l’agneau » de la fable d’Ésope peut être utilisée pour illustrer l’injustice et la violence.
• Personnification : La personnification consiste à attribuer des caractéristiques humaines à des objets inanimés ou à des animaux. Elle peut aider à rendre une idée plus concrète et plus émouvante. Par exemple, « La nature pleure quand nous ne la respectons pas. »
• Anaphore : L’anaphore consiste à répéter le même mot ou la même phrase au début de plusieurs phrases successives. Elle peut être utilisée pour souligner l’importance d’un concept ou pour créer un effet rythmique. Par exemple, « Nous devons agir maintenant. Nous devons agir ensemble. Nous devons agir pour notre avenir. »
• Antithèse : L’antithèse consiste à opposer deux idées ou deux termes pour créer un contraste saisissant. Elle peut être utilisée pour souligner une différence ou pour mettre en évidence l’importance d’un choix ou d’une décision. Par exemple, « Nous pouvons choisir de vivre dans la peur ou de vivre dans l’espoir. »

Exemples de discours inspirants qui utilisent les figures de styles rhétoriques

A voir dans le prochain article Étude de cas analyse discours inspirant.

Exprimer de l’empathie pour faire un discours inspirant

L’empathie est la capacité de comprendre et de ressentir les émotions, les sentiments et les perspectives d’une autre personne. C’est une compétence sociale importante qui nous permet de mieux comprendre les autres et de créer des liens plus authentiques avec autrui.

Très utile dans la prise de parole en public, elle permet de se connecter avec l’audience et de transmettre ses idées de manière plus efficace.

Comment être empathique avec son auditoire

Pour exprimer de l’empathie envers ses auditeurs, il convient de chercher d’abord à comprendre leurs sentiments, leurs valeurs et leurs croyances avant de commencer votre discours. Cela vous permettra de mieux adapter votre discours à leurs besoins et d’établir une connexion plus forte avec eux en étant au plus près de leur réalité.

N’hésitez pas aussi à partager des témoignages, des expériences personnelles. Ce sera pour eux une preuve que vous comprenez leurs ressentis ainsi que les défis auxquels ils sont confrontés.

Se servir des émotions pour produire un discours inspirant

L’utilisation des émotions dans un discours peut être très puissante pour transmettre un message. Elles vont permettre de captiver l’attention de l’audience et de créer un fort impact.

Commencez par identifier les émotions appropriées à votre message et à l’objectif de votre discours. Pour inspirer ou motiver votre audience, vous pouvez par exemple utiliser des émotions agréables comme la joie, l’enthousiasme, ou encore la fierté.

Utilisez vos émotions et intentions dans votre voix et langage corporel pour renforcer l’impact et le sens de vos mots. Vous ferez alors varier vos émotions selon le message que vous voulez transmettre.

L’utilisation de l’expression de vos émotions peut rendre votre discours poignant et mémorable pour votre auditoire. Seulement prenez garde à être toujours dans la sincérité et dans la bonne mesure afin de demeurer percutant et crédible.

À suivre : Étude de cas de discours inspirants